Akvamariini selvitti elintarvikealan kuluttajapalveluiden laadun: Vastuullisuuskysymykset hankalimpia elintarvikeyrityksille
Elintarvikealan kuluttajapalveluiden osaamisen taso vaihteli paljon viestintätoimisto Akvamariinin suorittamassa kvalitatiivisessa mystery shopping -tutkimuksessa. Otantaan valikoitiin 35 hyvämaineista ja kategoriassaan tunnettua yritystä ja brändiä, koon vaihdellessa markkinajohtajista keskisuuriin ja pienempiin kotimaisiin tai kansainvälisiin elintarvikebrändeihin. Tutkimus tehtiin vuodenvaihteessa 2022-23.
Elintarvikeviestintään erikoistunut viestintätoimisto Akvamariini poimi tutkimukseen hyvämaineisia, Suomen markkinoilla tunnettuja brändejä toimialaosaamisellaan. Akvamariinilla on lähes 20 vuoden kokemus elintarvikealan viestinnästä sekä kuuden vuoden kokemus elintarvikealan kuluttajapalvelun tarjoamisesta.
Tulokset tarjosivat keskivertoa ja hämmästeltävää
Mystery shopping -tiedustelut edustivat tavallisia kuluttajakysymyksiä kolmessa kategoriassa:
- Yleinen aihe (aiheen esim. pakkauskoko, jakelutie, allergeenit, mainonta, kiitos, tuote-ehdotus, pakkauskoko, erityisruokavalio tms.)
- Tuoteongelma (aihe, joka on kuluttajan mielestä ongelma; esimerkiksi makuun tai tuoksuun liittyen)
- Vastuullisuusaiheinen tiedustelu (esim. ainesten alkuperä, tuotanto-olosuhteet jne.).
Tutkittavat aiheet liittyivät vasteaikaan, dialogin hallintaan ja laatuun; oman brändin rakentamiseen; hyvitysprosessiin; asiantuntijuuteen, tuoteosaamiseen ja dialogin tulkintaan; yhteystietojen löydettävyyteen sekä kokonaisasiakaskokemukseen. Vastauksia mitattiin asteikolla 1 (huonoin) – 5 (paras). Ääripäitä riitti, mutta kaikkien kysymyskategorioiden keskiarvoksi tuli 3,3.
- Jopa 15 %:ssa yrityksen yhteystietoja oli erittäin vaikea löytää. Muutamassa tapauksessa pakkauksen yhteystieto oli kokonaan väärä, tai palautekanava ei ollut yrityksellä aktiivisessa käytössä.
- Suurimmat brändit yllättivät jättämällä osin vastaamatta kokonaan, minkä lisäksi ne olivat hitaimpia vastaajia.
- Joukkoon osui useita hyvinkin tylyjä vastauksia. Osin tiedustelut koettiin selvästi epätoivotuiksi ja mahdollisesti muun työn häiriöiksi. Vastauksia haettiin jopa ulkomailta englanniksi, ja ne välitettiin kysyjälle saatteitta.
- Keskivertona vastaukset olivat tyydyttäviä tai hyviä. Sujuvinta dialogi oli silloin, kun vastauksen sabloona oli selkeä ja ennakoitu.
Brändin rakentaminen ongelmallista
Suurimmassa osassa vastauksia brändiä ei rakennettu tietoisesti, mutta osassa kyllä. Muutama pienempi toimija ylsi erinomaiseen ja silti tehokkaaseen dialogiin ennen muuta hyvän tuoteosaamisen avulla. Joidenkin viestien ja järjestelmien ulkoasu oli korostetusti aikaansa jäljessä, ja pilvipalvelut vaikuttivat olevan käytössä harvakseltaan. Usein kuluttajapalvelun vastausprosessia ei selvästi johdettu ammattimaisesti.
Hämmentävintä oli, että yli viidennes jätti kokonaan vastaamatta vastuullisuutta koskeviin tiedusteluihin.
– On merkittävää, että peräti 22 % yrityksistä jätti vastaamatta tavanomaisen tasoisiin vastuullisuusaiheisiin kysymyksiin. Nähdäksemme kyse on siitä, ettei kuluttajapalvelu toimintona ole valmistautunut vastaamaan. Ilman tukea oleva kuluttajapalvelija kokee ehkä erityisen riskialttiiksi vastata juuri näihin teemoihin. Kertakaikkinen vastaamattomuus yllätti kaikesta huolimatta todella, kun tiedämme yritysten olevan tänä päivänä usein hyvin valmistautuneita vastuullisuusaiheisiin. Ilmeisesti tieto ja osaaminen eivät ulotu kuluttajapalveluprosessiin saakka, Akvamariinin toimitusjohtaja Pia Jännes arvioi.
Koska mystery shopping -tilanteissa ei ole kyse aidoista kriiseistä, pitkän linjan sesonkitilanteista tai kysymyspiikeistä, ei suuren tiedustelumäärän tai uusien tilanteiden ja kuormituksen vaikutusta vastausprosessin laatuun voitu tutkia. Myöskään pakkausmerkintöjä ei nyt arvioitu.
Yhteenvetona voidaan todeta, että oman brändin kehittämisessä 10 % brändeistä sai selkeän myönteiset arvosanat; neutraaliin tulokseen, jossa vastausta ei erityisesti hyödynnetty brändin rakentamiseen, ylsi 54 %; negatiivisen brändinrakennuksen puolelle putosi jopa 19 % vastaajista. Brändinrakentajien kannattaakin olla entistä valppaampia myös kuluttajapalvelun suhteen: kuluttajien vaatimukset brändejä kohtaan kasvavat jatkuvasti, ja erityisesti tiukka reagointi sosiaalisessa mediassa saattaa yllättää.
Lue lisää Akvamariinin tarjoamasta kuluttajapalvelusta
Lue lisää tuoteosaamisen laajuudesta ja merkityksestä kuluttajapalvelussa