Tuoteosaaminen on keskeistä elintarvikealan kuluttajapalvelussa
Kirjoittajat: Heidi Halttunen ja Pia Jännes
Tuoteosaaminen on laaja kokonaisuus, jonka hallinta on tarpeen elintarvikealan kuluttajapalvelun hoitajalle. Monipuolinen ymmärrys tuotteista auttaa vastaamaan kuluttajapalautteisiin sujuvasti. Arkisessa kuluttajapalvelussa on myös ymmärrettävä, mitä kaikkea kuluttaja tuotteelta odottaa: usein palaute kumpuaa odotusten ja kokemuksen välisestä poikkeamasta. Näin pystytään myös tulkitsemaan kuluttajan ajatusta, joka ei aina ole selkeästi ilmaistu. Usein palautteet liittyvät monisäikeisiinkin teemoihin, jolloin on hyvä ymmärtää, mitä esimerkiksi vastuullisuus tuotteen kohdalla tarkoittaa tai mitä lainsäädäntö sanoo pakkausmerkinnöistä.
Brändin mielikuvan hallitseminen – monen osan summa
Dialogin viestinnällinen hallinta on keskeistä kaikissa tilanteissa ja kaikkien palautteiden suhteen. Kuluttajan mielenkiinto voi suuntautua itse tuotteen ohella vaikkapa mainontaan tai pakkauskokoon, tai hän voi esittää oman tuoteideansa. Akvamariinille ulkoistetussa kuluttajapalvelussa aiheista haetaan tarvittaessa myös lisätietoa.
Kun kyse on elintarvikealasta, on kuitenkin painotettava substanssiosaamisen merkitystä: luonnollisesti esimerkiksi turvallisuus on keskeisellä sijalla. Monenlaiset allergiat ja yliherkkyydet määrittävät kuluttajan valintoja mieltymysten lisäksi. Silloin kuluttajapalvelussa on todella tiedettävä, mitä vastata.
Itse tuotteen ohella keskiössä on pakkaus. Se on tärkeä viestintäalusta, ja yhä suurempi osa kuluttajista tutkailee pakkausmerkintöjä tarkoin jo kaupassa. Syynä on niin kuluttajien kasvava valveutuneisuus kuin mahdollinen erityisruokavalio. Kiinnostus voi suuntautua esimerkiksi raaka-aineiden eläinperäisyyteen, allergisoivuuteen, laktoosi-intoleranssiin, ravitsemuksellisiin tietoihin, keliakiaan tai gluteenittomaan ruokavalioon. Toisaalta saatetaan pohtia tietyn raaka-aineen roolia tai lisäaineen merkitystä. Myöskin raaka-aineiden alkuperä ja eettisyys kiinnostavat, ja tehtyjä valintoja tulee olla valmis perustelemaan kestävästä näkökulmasta.
Valintansa kuluttaja tekee usein pakkauksen etuosan perusteella. Kuluttajapalvelijan tuleekin pystyä perustelemaan myös pakkaussuunnittelussa tehtyjä valintoja. Lisäksi tuotteen pitkäaikaiset kuluttajat huomaavat muutoksen niin pakkausmateriaaleissa kuin raaka-aineissa, jolloin niistä on aina saatava tieto kuluttajapalveluun etupainotteisesti. Tuoteosaaminen vaatii siis jatkuvaa päivitystä.
Tuotteen laatuun puolestaan vaikuttavat monen muunkin kuin tuottajan toimet: esimerkiksi kylmäketjun tulee tarvittaessa säilyä kuljetuksen ja kotisäilytyksen jokaisessa vaiheessa. Kuluttajilla on toisaalta taipumus olla enemmän huolissaan elintarvikeketjun vaiheiden aiheuttamista laatupoikkeamista kuin siitä, käsitteleekö hän itse tuotetta oikein (Kennedy ym. 2011). Tarvittaessa tämäkin asia pitää osata käsitellä viestinnällisesti sopivalla tavalla.
Tarvitseeko kuluttaja hyvityksen?
Kun kuluttajapalvelussa mietitään hyvitystä, on ymmärrettävä, millaisia laatupoikkeamia tuotteessa voi esiintyä ja mikä niitä aiheuttaa. Tietoja tarvitaan, kun päätetään, millainen laatupoikkeama lasketaan hyvitettäväksi virheeksi. Syitä reklamaatioon on tavallaan kahta laatua: joko tuotteessa on virhe, tai sitten kuluttajan kokemus on jostain muusta syystä vaillinainen. Laajan levikin tuotteissa laatupoikkeamia esiintyy väistämättä, ja niiden henkilökohtaisella tasolla koettu häiritsevyys vaihtelee suuresti. Kaikilla kuluttajilla selkeä virhekään ei ylitä reklamaatiokynnystä, kun taas toiset odottavat tuotteen olevan pakkauksesta toiseen täsmälleen samanlainen.
Osa kuluttajista hakee reklamaatiolla nimenomaan hyvitystä, mutta toisinaan syynä on kuluttajan toive saada tietoa. Tiedontarpeen taustalla voi olla esimerkiksi huoli muiden saman erän tuotteiden laadusta tai nautitun tuotteen turvallisuudesta. Hyvä tuoteosaaminen auttaa kuluttajapalvelun hoitajaa ymmärtämään ja tarkentamaan huolen syyn. Palaute, jonka aiheena on huoli tai pelko, voi liittyä todelliseen tai koettuun tilanteeseen, ja syyt huolen taustalla voivat olla hyvin moninaisia. Asiantunteva ja oikeansävyinen vastaus lievittää joka tapauksessa aina kuluttajan mahdollista huolta ja lisää luottamusta brändiin.
Akvamariinin kuluttajapalvelussa standardihyvitykset laaditaan ja suoritetaan rutiinilla, mutta paikallistamme myös tilanteet, joissa on syytä käyttää tarkempaa harkintaa.
Tieto, ymmärrys ja taito onnistuneen viestinnän takeina
Jo nimi sen sanoo: kuluttajapalvelun näkökulman on oltava lähellä kuluttajan maailmaa. Kuluttajapalvelijan työ on onnistunutta ja kaikkien osapuolten näkökulmasta sujuvaa, kun kuluttaja saa reklamaation vaivatta läpi tarvittavine tietoineen ja pysyy informoituna koko prosessin ajan. Yhteydenottokanavien tuleekin olla selkeästi määriteltyjä ja helposti löydettäviä.
Kuluttajan epätietoisuus heijastuu viestinnän sujuvuuteen välittömästi. Eikä liikaa voi painottaa sitä, että kuluttajapalvelijalla tulee olla ajantasainen tieto valikoimasta, saatavuudesta, raaka-ainemuutoksista sekä mahdollisista kampanjoista. Mitä tahansa tuotteen ympärillä tapahtuukaan, tulee siitä kuluttajapalveluun kysymyksiä: erityisesti kuluttajaa kiinnostavat brändit, jotka tuntuvat omilta, ja hyvä niin!
Lisää tietoa aiheesta: