Teksti: Linda Pynnönen & Henriikka Raussi 

Vaikuttajamarkkinoinnista puhuttaessa nousee usein esiin vaikuttajan näkökulma: mihin hintaan ja millaiseen yhteistyöhön kannattaa lähteä mukaan. Tämän miettiminen on kuitenkin elintärkeää myös brändille.  Jotta brändi pysyy relevanttina oikealle kohdeyleisölleen eikä vesittäisi muita brändäystoimiaan, pitää olla tarkka siitä, mihin kaikkeen haluaa nimensä liitettävän – vaikka yhteistyö olisi käytännössä ilmainen ja sen tuoma näkyvyys suurta.

Ne brändit, jotka ovat tehneet pohjatyönsä hyvin, pystyvät tekemään päätöksiä nopeastikin silloin, kun yhteistyökyselyitä satelee.

Kaksi brändin kannalta relevanteinta kysymystä ennen vaikuttajayhteistöiden aloittamista ovat

• Mitkä ovat perimmäiset tavoitteet toimille?
• Kenet oikeasti halutaan tavoittaa?

Tavoitteet kirkkaiksi: näkyvyyden tuijottamisesta relevantteihin mittareihin

Liiketoiminnan mittarit jäävät edelleen usein taka-alalle vaikuttajayhteistöitä suunniteltaessa. Keskitytään näkyvyyteen, tavoittavuuteen tai sitoutuneisuuteen tietyssä kanavassa, vaikka yhteistyön todellinen onnistuminen vaatisi laajempaa tutkiskelua. Liiketoiminnan kannalta olennaista voi olla vaikka bisneksen kasvattaminen tai myynnin lisääminen, ja silloin myös vaikuttajamarkkinointi kannattaa suunnitella näitä tukemaan.

Strategiasta riippuen liiketoimintaa tukevia tavoitteita vaikuttajayhteistyölle voi olla monenlaisia: esimerkiksi HR:n tähtäimessä voi olla saada parhaat osaajat yritykseen, tai viestintä voi pyrkiä parantamaan toimialan mainetta. Myös käyttäjien sitoutuminen tiettyyn palveluun voi olla liiketoiminnalle strateginen tavoite. Hyvin suunnitellulla vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan vaikuttaa siihen, että näihin tavoitteisiin päästään.

Mittarit ja tarkastelutapa riippuvat tavoitteista: konversioiden lisäksi esimerkiksi erilaiset tutkimukset ja social listening -analyysit saattavat olla relevantteja.

Tavoitteista puhuessa on puhuttava myös rahasta.  Jos tavoitteena on suorat ostot, paljonko ollaan valmiita maksamaan per konversio? Budjetin on oltava realistinen ja vastattava tavoitteita, jotta tavoitteet on mahdollista saavuttaa.

Ostopersoonan avulla pinsettiote kohderyhmästä

Kohderyhmän hahmottamisessa auttaa ostopersoonien määrittely: ostopersoonan avulla muodostetaan kohderyhmästä selkeä käsitys ja luonnehdinta. Näin on helpompi hahmottaa kohderyhmän tarpeita ja käyttäytymistä, ja sitä kautta suunnitella juuri kyseistä kohderyhmää puhutteleva vaikuttajayhteistyö. Kun tämä määrittely on tehty, on mahdollista löytää vaikuttajat, jotka tavoittavat juuri halutun kohderyhmän ja vaikuttavat heidän ajatuksiinsa ja käytökseen.

Vaikuttajan näkökulmasta huolellisesti määritelty kohderyhmä auttaa myös vaikuttajaa itseään ymmärtämään yhteistyötä paremmin ja luomaan merkityksellistä sisältöä.

Vaikuttajakampanjat ovat usein osana markkinointiviestinnän kokonaisuuksia – ostopersoonat kannattaakin määritellä laajemman kokonaisuuden pohjalle. Ostopersoona on mainio työkalu markkinoinnissa, viestinnässä ja myynnissä yleisestikin.

Ostopersoonaa voi rakentaa vastaamalla esimerkiksi näihin kysymyksiin:

• Mikä on tärkeää tälle kohderyhmälle? 
• Do versus say? Käyttäytyvätkö oikeasti niin kuin sanovat käyttäytyvänsä?
• Millaisista asioista he etsivät tietoa?
• Mitä he tekevät vapaa-ajallaan?
• Minkälaisia ​​ongelmia he kohtaavat arjessaan?
• Mitä suuria elämänmuutoksia he suunnittelevat tai käyvät läpi?
• Mistä he etsivät inspiraatiota ja vastauksia ongelmiinsa?

Miten ostopersoonaa voidaan hyödyntää vaikuttajayhteistöitä käynnistäessä?

Ostopersoonan luomisen (tai mieleen palauttelun) jälkeen käydään läpi vaikuttajaehdokkaita.  Eri vaihtoehtoja verrataan yhteistyön tavoitteisiin.

Käy läpi esimerkiksi näitä kysymyksiä:

• Vastaavatko vaikuttajan tavoittamat ihmiset ostopersoonaa?
• Onko vaikuttaja samankaltainen kuin seuraajansa vai esimerkiksi henkilö jota ihaillaan
• Millaiset arvot vaikuttajalla on?
• Ovatko liiketoimintaa tukevat tavoitteet oikeasti mahdollista saavuttaa tämän vaikuttajan kanssa?

Kun pohjatyö on tehty ja vaikuttaja valittu, yhteistyön tarkemmat tavoitteet, mittarit ja kampanjamekaniikka sovitaan yhdessä vaikuttajan kanssa. Yrityksen liiketoiminnan kannalta onnistuneiden yhteistöiden pohjalla on kuitenkin aina kirkkaat tavoitteet ja hyvin määritellyt kohderyhmät.